Drei Beispiele für ein erfolgreiches Content Marketing
Immer mehr Marken verlassen die Pfade der klassischen Werbung und begeben sich in die Bereiche der Verlagswelt. Sie beginnen massiv eigene Content-Kanäle wie Websites, Apps oder Magazine mit journalistisch getriebenen Themen inhouse auf- oder auszubauen und diese Inhalte auch gleich selbst zu produzieren.
Unter Federführung der Marketingabteilungen erzielen diese redaktionellen Organisationen eine Qualität, die den Verlagen immer mehr das Wasser abgräbt.
Schlüsselfaktoren für gelungenes Content Marketing
Zum Einen ist das ist eine Reaktion auf die geänderte Erwartungshaltung der Kunden bzw. Leser, denn die Werbung wie viele sie kennen, verliert immer mehr an Boden. Klassische Medien kämpfen mit sinkenden Reichweiten und so mancher CMO muss sich mit einer weiter fragmentierenden Landschaft digitaler Kanäle auseinandersetzen.
Zum Anderen erodiert der langfristige Anreiz in klassische Werbung zu investieren, wenn man die Kundschaft viel zielorientierter über eigene Kanäle erreichen kann. Ein direkter Kundenkontakt, die Möglichkeit zu Dialog und Interaktion sowie viel detaillierteren Nutzungsdaten als man jemals über klassische Werbung erreichen könnte, sind Schlüsselfaktoren.
Doch stimmt die Qualität der Inhalte nicht, haben die Marken ein ernstes Problem. Denn in der Qualität der Inhalte findet der Leserauch immer die Qualität der Marke wieder. Die Themen müssen zur Marke passen, platte Werbebotschaften haben tunlichst zu unterbleiben und wer Dialog will, muss bei Fragen auch entsprechend schnell reagieren.
Oft sind es nur die großen Marken, die im Licht der Öffentlichkeit stehen und mit ihren Erfolgen die Möglichkeiten des Content Marketings belegen sollen. Doch wie in allen Branchen braucht es Leuchtturmprojekte, die andere ermutigen ihren Weg zu suchen und eigene Ideen erfolgreich umzusetzen.
Letztlich erzielt auch nicht jede klassische Werbekampagne internationale Preise und kann dennoch hochgradig erfolgreich sein. Daher verwundert es kaum, dass ein Drittel aller US-Firmen angibt, ihr Budget im Bereich Content Marketing zu erhöhen. In 2015 war Content Marketing der wichtigste Marketing-Trend des Jahres.
Diese drei Marken zeichnen sich durch ihre herausragende Content-Marketing-Strategie aus:
Coca-Cola
Es ist ein Online-Magazin, keine Website und auch kein Newsroom. So zumindest nennt der nordamerikanische Megakonzern den eigenen Online-Auftritt im Content-Marketing-Gewand. Seit 1892 betreibt Coca Cola ein Marketing, das von anderen als wegweisend bezeichnet wird. Egal ob Weihnachtsmann oder Coca Cola Blechschild, für viele Menschen ist Coca Cola Teil und Ausdruck der westlichen Kultur geworden und gleichzeitig zum Innovator im Marketing. Nicht nur deswegen ist Coca Cola die wertvollste Nicht-IT-Marke der Welt – die Plätze 1-3 sind derzeit von IT-Firmen besetzt.
Das besondere auf der Website: ungefähr die Hälfte aller Inhalte haben auf den ersten Blick nicht viel mit dem Brausehersteller zu tun. Die andere Hälfte beinhaltet offensichtlich Themen, in denen ganz offen positiv über Coca-Cola-Produkte gesprochen wird.
Außerdem ist die Website sehr interaktiv und lädt zum Mitmachen ein. Es verwundert kaum, dass Coca-Cola als die Vorreiter des Content-Marketings jedes Jahr aufs Neue mit den prestigeträchtigen Cannes-Löwen für ihre Aktitäten prämiert werden.
Coca Cola Social Media Strategy Chief Douglas Busk erläutert: „Jede Marke, nicht nur große Marken wie Coca-Cola, hat die Chance, diese Revolution der digitalen Medien zu nutzen, um direkt mit Konsumenten zu kommunizieren und Geschichten zu erzählen. Das ist die echte Macht von digitalem Marketing, Content Marketing, Brand Marketing, oder wie auch immer man es nennen mag – am Ende geht es um den Dialog. Es geht um den direkten Austausch mit Konsumenten, dort wo sie sich aufhalten und wo sie ihre Geschichten erzählen, online und mobil, in jedem Moment, an jedem Tag.“
Red Bull
Der Getränkehersteller verfügt mittlerweile über eine exzellente Content-Maschinerie und agiert mit dem Red Bull Media House wie ein 360-Grad-Medienunternehmen. Die Strategie ist perfekt auf die Zielgruppe ausgerichtet und konzentriert sich auf Qualität, Mehrwert, Unterhaltung und Zuschauerinteraktion. Im Jahr 2012 erreichte die Strategie ihren vorläufigen Höhepunkt im Projekt Stratos, einem Meilenstein des Content-Marketings. Baumgartners Rekordsprung aus der Stratosphäre wurde von Red Bull auf einzigartige Weise cross-medial verwertet. Auf YouTube erhielt der Livestream eine bis dato nie erreichte Zuschauerzahl von 9 Millionen. Neben den 200 Sendern die weltweit berichteten, sendete der Red Bull eigene Sender „Servus TV“ 10 Stunden lang über das Großereignis. Auch das hauseigene Magazin „The Red Bulletin“ wurde Teil dieser einmaligen Content-Strategie, deren Werbewert auf 1 Milliarde Euro geschätzt wird.
LexisNexis
Das als Datenbank für Rechtsentscheidungen im englischsprachigen Raum bekannt gewordene Unternehmen aus den USA, verfolgt LexisNexis eine aggressive Content-Marketing-Strategie mit ihrem Blog. Hier erhält der Leser speziell auf die Zielgruppe zugeschnittenen Content. Dabei wird darauf geachtet, dass die Blog-Themen der Rechtspraxis entstammen. Diese werden dann in Form von Whitepapern, Studien und Tutorials dem Leser angeboten. Dabei wird selten an der Oberfläche gekratzt. Im Gegenteil, der Leser wird als Fachmann erkannt und erhält von den sieben Autoren, oft studierte Juristen, relevanten Content der dem Leser einen tatsächlichen Mehrwert bietet.