Relevanz ist nicht alles
Wie schwer man sich hierzulande teilweise noch mit dem Begriff Content Marketing tut, wird an einem Beispiel besonders deutlich. In den USA besteht das Content Marketing Institute um Joe Pulizzi seit fast fünf Jahren und ist inzwischen DIE Institution und Knowledge-Base für Content Marketing.
In Deutschland sprach erst im Herbst des letzten Jahres das Forum Corporate Publishing davon, dass das „Content Marketing die Disziplin ist, die strategische Geschäftsziele mit redaktionellen Inhalten vorantreibt“. Die entsprechende Umbenennung in Content Marketing Forum war insofern aber mehr als überfällig.
Während deutsche Unternehmen den Bereich Content Marketing teilweise noch entdecken, beschäftigt man sich in den USA bereits mit „Content Effizienz“ und „Content Marketing Operations“.
Eine kürzlich veröffentlichte Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Gleanster hat ergeben, dass amerikanische B2B-Unternehmen jährlich knapp eine Milliarde US-Dollar durch ineffiziente und ineffektive Content Marketing Prozesse verschwenden. Allein derartige Summen lassen vermuten, dass es sich also nicht nur um einen neuen Hype handelt und mit an Sicherheit grenzende Wahrscheinlichkeit auch für deutsche Unternehmen relevant ist.
Von jedem investierten Dollar werden 20 Cent verschwendet
Die Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Gleanster * unter 3.408 B2B-Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern hat vor allem das das Produktionsmanagement im Content Marketing als größte Herausforderung identifiziert.
Zwei Drittel der befragten Unternehmen bezeichnen Content Marketing als eine ihrer Top-3-Prioritäten, was die Ausgaben für die Verarbeitung und die Verbreitung von Content eindrucksvoll belegen. Sie betragen mit 5,2 Milliarden US-Dollar jährlich mehr als die Hälfte des gesamten Marketingbudgets der befragten Unternehmen.
Durch ineffiziente Abstimmungsprozesse und nicht optimal genutzten Content werden allerdings knapp ein Fünftel dieser Ausgaben verschwendet, so das Ergebnis dieser Studie. Dass es anders geht, zeigen die erfolgreichsten sechs Prozent der befragten Unternehmen:
Durch eine Optimierung der Content Operations produzieren die „Champions“ dreimal so viel Inhalte wie durchschnittliche Unternehmen, vor allem sind sie viel schneller als die durchschnittlichen Unternehmen – sowohl hinsichtlich der Produktionszeit als auch bei der Veröffentlichung der Inhalte. Die Erfolgsfaktoren einer solchen Optimierung sind neben der Standardisierung des Workflows, die zentralisierte Zusammenarbeit und der Einsatz von Marketing-Operations-Technologie(n).
Agile Botschaften statt platte Werbeversprechen
Betrachtet man die große Masse der produzierten Inhalte, zeigt sich, welche Einsparmöglichkeiten sich bei internen und externen Ressourcen, Zeit und Budget ergeben. Die 3.408 befragten Unternehmen entwickelten pro Jahr mehr als 42.000 Inhalte, davon 37 Prozent zeit- und ressourcenaufwendige E-Books, Whitepapers und Fallstudien.
Diese Zahl wird in Zukunft noch zunehmen – vor allem für international agierende Unternehmen mit multilingualem Content. Denn Konsumenten erwarten spezifische und relevante Botschaften. Sie glauben keine reinen Werbeversprechen mehr, sie wollen echte Problemlösungen, exklusive Informationen und emotionale Geschichten.
Man kann sogar sagen, die Botschaften müssen agiler sein, heißt: Menschen und Interaktionen stehen über Prozessen und Werkzeugen, Reagieren auf Veränderung steht über dem Befolgen eines Plans. Flexibilität ist gefragt. Und ein ständiges Zuhören.
Mehr Effizienz und weniger Kosten durch Automatisierung
Um dies zu bewältigen, haben die erfolgreichsten sechs Prozent der befragten Unternehmen in Technologien investiert, die den Workflow und Abstimmungsprozesse automatisieren – und so ihre operative Effizienz erheblich erhöht. Hierdurch werden die Kosten für interne und externe Ressourcen um geschätzte 50 Prozent gesenkt, 90 Prozent mehr Inhalte und 45 Prozent mehr qualifizierte Leads generiert.
Dennoch sehen knapp die Hälfte der Technologie-Nutzer die Zukunft skeptisch. Denn nur selten sind die verschiedenen Bestandteile wie Marketing-Automatisierungsplattformen, Kalender und Abstimmungstools optimal integriert.
Wie auch in den USA gilt es nun für europäische Unternehmen, die Herausforderung des Content Marketings anzunehmen und dank smarter, synergetischer Technologien und flexibler Strategien mit den rasanten Entwicklungen Schritt zu halten. Dass dies bereits geschieht, spiegelten die Themen des diesjährigen Digital Innovator Summit in Berlin wider.
Es wurde viel über die Verbreitung und Vermarktung digitaler Inhalte mittels (maximaler) Automation gesprochen, Modelle und Strategien für Zusammenarbeit in Teams vorgestellt und darüber diskutiert, wie der Einsatz von Big-Data-Technologien dabei hilft, den richtigen Content, im richtigen Umfang für die richtige Zielgruppe verfügbar zu machen. Bezeichnenderweise empfahlen die amerikanischen Redner ihren europäischen Kollegen sich verstärkt auch mit den Themen Content Controlling und Content-Effizienz zu beschäftigen. Es wird sich bald zeigen, inwieweit dieser wohlgemeinte Ratschlag angenommen wird.
*The $958M Marketing Problem, Gleanster
http://www.gleanster.com/report/the-958m-marketing-problem-quantifying-the-cost-of-inefficiency-in-your-content-production-processes